PR이론의 발전과 관계 중심 패러다임: 조직 커뮤니케이션의 핵심 전환점

홍보 이론의 전개와 관계 중심 패러다임

홍보(Public Relations, 이하 PR)는 더 이상 일방향 메시지를 전달하는 단순 홍보 수단으로 이해되지 않는다. 현대 PR은 조직과 다양한 이해관계자 사이의 쌍방적, 지속적 관계 구축을 중심에 둔 커뮤니케이션 전략 체계로 진화하였다.

이 글에서는 PR 이론의 역사적 발전 흐름과 함께, 현대 PR의 이론적 전환점으로 평가받는 관계 중심 패러다임(Relationship Management Paradigm)을 중심으로 주요 모델과 학문적 배경을 정리한다.

 

1. PR 이론의 역사적 전개

1-1. 전통 PR 이론의 출발점

20세기 초 PR은 주로 선전(Publicity)과 언론 중개(Media Relations)에 기반한 활동이었다. Edward Bernays는 PR을 ‘대중의 여론을 조작하는 과학’으로 규정하며 선전적 접근을 강조했다.

그러나 1960~70년대에 이르러 PR은 단순한 언론 노출을 넘어 조직과 대중의 커뮤니케이션 관계를 중시하는 학문으로 진화하기 시작했다. 이는 커뮤니케이션 이론의 발전과 사회적 책임론의 부각과도 맞물린다.

1-2. Cutlip & Center 모델

PR 실무 매뉴얼에서 널리 활용된 Cutlip & Center의 4단계 모델(연구→계획→실행→평가)은 홍보활동을 구조화하고 전략화한 대표적 사례로 꼽힌다. 이 모델은 PR을 단순 실행이 아닌 분석과 피드백 기반의 전략 프로세스로 본 점에서 이후 이론 전개에 중요한 기초가 되었다.

1-3. PR 기능에 대한 초기 분류

PR은 다음과 같은 네 가지 주요 기능 유형으로 분류되기도 한다:

• 정보 제공(Press Agentry): 일방향, 선전 중심
• 공공 정보(Public Information): 사실 기반 일방 전달
• 쌍방 비대칭(Two-Way Asymmetric): 반응 측정 기반 설득
• 쌍방 대칭(Two-Way Symmetric): 상호이해와 합의 도출 중심

이 중 쌍방 대칭 모델은 Grunig & Hunt(1984)의 'PR 네 가지 모델' 중 가장 이상적인 형태로 제시되었으며, 이후 관계 중심 패러다임의 이론적 기반이 된다.

반응형

2. 관계 중심 PR 이론의 등장

2-1. 전환의 배경: 조직-환경의 복잡화

1980년대 이후 기업과 조직을 둘러싼 환경은 정보화, 다매체화, 시민사회의 부상 등으로 급격히 복잡해졌다. PR 역시 단순 메시지 전달이 아니라, 조직과 이해관계자 간의 신뢰 기반 관계 유지를 핵심 목표로 삼아야 한다는 인식이 확산되었다.

이에 따라 '관계'라는 개념이 PR 이론의 핵심으로 부상하였으며, 단순 '이미지 관리'에서 '지속가능한 상호작용 체계의 구축'으로 이론적 무게중심이 이동하였다.

2-2. 주요 개념: 관계(Relationship)의 정의

Ledingham & Bruning(1998)은 PR의 궁극적 목적을 ‘조직과 공중(public) 사이의 관계 관리’라고 정의하고, 이를 다음의 5가지 핵심 차원으로 분류하였다.

• 신뢰(Trust): 조직의 진정성과 정직성
• 개방성(Openness): 정보 공개 및 커뮤니케이션 투명성
• 헌신(Commitment): 장기적 상호작용에 대한 의지
• 상호성(Reciprocity): 쌍방향 이해와 교환
• 만족(Satisfaction): 관계 유지를 통한 심리적 안정감

이러한 기준은 PR 활동의 성공 여부를 단순 노출량이 아니라, 관계의 질적 개선으로 측정해야 한다는 전환을 이끌었다.

2-3. 관계 중심 PR 모델의 발전

Ledingham & Bruning의 관계 중심 접근은 이후 다양한 형태로 확장되었다. 특히 Hon & Grunig(1999)은 조직-공중 간 관계를 측정하는 정량화 도구를 개발하며, PR 이론을 실증적 연구 기반으로 끌어올렸다.

이들은 PR 관계 측정을 위해 다음 6가지 변수를 제시하였다:

• 신뢰(Trust)
• 헌신(Commitment)
• 통제 상호성(Control Mutuality)
• 만족(Satisfaction)
• 상호성(Exchange Relationship)
• 공동체성(Communal Relationship)

이는 PR의 목적이 단기적 목표달성에 있지 않고, 지속 가능하고 윤리적인 관계 기반 구축에 있다는 점을 학문적으로 정립한 대표적 모델이다.

 

3. PR 이론의 실제 적용: 조직 커뮤니케이션에서의 활용

3-1. 이해관계자 커뮤니케이션 전략

조직의 PR 활동은 다양한 이해관계자(stakeholders)와의 관계 유형에 따라 차별화된다. Freeman(1984)의 이해관계자 이론에 따라 PR 전략도 단순 대중(public)이 아닌, 기업의 영향력 구조에 맞는 세분화된 커뮤니케이션 접근이 요구된다.

예를 들어, 다음과 같이 세분화할 수 있다:

• 주주/투자자 대상 IR 커뮤니케이션
• 소비자 대상 고객 PR
• 지역사회 및 NGO 대상 사회적 연계 PR
• 직원 대상 내부 커뮤니케이션

이러한 분화는 PR 전략을 전사적 경영 커뮤니케이션 시스템의 일부로 정착시키는 데 기여하였다.

3-2. PR과 조직 명성관리(Reputation Management)

PR은 이제 조직의 '이미지 관리'를 넘어 명성(Reputation)이라는 자산을 구축하고 보호하는 기능으로 확장되고 있다. Fombrun(1996)은 명성을 조직의 신뢰성과 일관성, 책임감의 총합으로 정의하며, PR의 장기적 가치 창출 역할을 강조하였다.

명성 관리는 위기 커뮤니케이션, CSR 활동, 미디어 응대 등을 통해 장기적 평판 구조를 설계하고, 공중과의 상호작용을 정성적 측면에서 축적하는 과정이다.

3-3. 내부 PR과 조직문화 커뮤니케이션

관계 중심 PR은 외부 공중뿐 아니라 조직 내부 구성원과의 신뢰 관계에도 중점을 둔다. 사내 소통의 개방성, 참여적 의사결정, 상향식 커뮤니케이션 시스템은 조직 내부 PR의 주요 구성요소이며, 기업 문화와도 밀접하게 연결된다.

Gallup의 연구에 따르면, 사내 커뮤니케이션의 질은 직무 몰입과 생산성, 조직 충성도에 직접적인 영향을 미치는 핵심 변수로 작용한다.

 

4. 이론의 한계와 향후 전망

4-1. 관계의 비대칭성과 실무 적용의 어려움

이론상으로는 쌍방 대칭 모델이 이상형이지만, 현실의 PR 환경은 정보 비대칭, 권력 차이, 미디어 의존성 등의 구조적 제약을 가진다. 특히 이해관계자의 요구가 다층적이고 때로는 상충될 수 있어, 관계 중심 PR의 실무 적용에는 유연한 전략조정 능력이 필요하다.

4-2. 디지털 PR 환경에서의 관계 개념 변화

소셜미디어, 커뮤니티 플랫폼, 실시간 반응 채널이 활성화되며 조직-공중 관계의 성격도 변화하고 있다. 관계의 지속성보다는 즉각성, 응답성, 감성적 교감이 우선시 되는 플랫폼 환경에서, 기존의 관계 중심 이론이 어떻게 재해석되어야 할지에 대한 논의가 진행 중이다.

예컨대, '팔로워' 수나 댓글 반응이 단순 수치 이상의 관계성을 지표화할 수 있는가에 대한 실증적 검증은 아직도 활발한 연구주제이다.

 

5. 결론

홍보학에서의 관계 중심 패러다임은 단순한 이론적 변화가 아닌, PR의 존재 이유 자체를 재정의하는 중요한 전환점이었다. PR은 단순히 '무엇을 알릴 것인가'에서 '어떻게 지속 가능한 신뢰관계를 구축할 것인가'로 중심축을 이동하였다.

향후 PR 이론은 정량적 관계 측정, 인공지능 기반의 이해관계자 분석, 윤리적 기준 정립 등을 통해 보다 통합적이고 실천적인 방향으로 발전할 필요가 있다.

 

 

디지털 광고의 진화: 타게팅, 퍼포먼스, AI 자동화의 흐름 총정리
위기커뮤니케이션 이론과 사례 분석